Semuanya dimulai dengan lagu tentang mendorong anak kecil.
Tiga tahun lalu, Griffin Haddrill, yang saat itu terutama adalah seorang manajer untuk DJ, mendapat telepon dari seorang teman manajer yang meminta bantuannya untuk memasarkan artis baru, penyanyi berlidah tajam Rei Ami, yang dia gambarkan sebagai Billie Eilish dengan peringkat-R.
Haddrill menyelidiki aplikasi media sosial bernama Music.ly, yang nantinya akan berganti nama menjadi TikTok. Temannya memintanya untuk membantu mengembangkan kampanye promosi untuk Ami dan lagunya “Trippin’ Toddlers”, sebuah hal yang sangat tidak senonoh tentang mendorong anak-anak dan kemudian, eh, “melakukan sesuatu” kepada ayah mereka.
Dengan anggaran sangat kecil beberapa ribu dolar, Haddrill dan mitra serta mitra bisnisnya, Sean Young, mulai mengirim ratusan influencer di Music.ly untuk melihat apakah mereka akan membuat video yang di-soundtrack oleh “Trippin’ Toddlers” dengan sedikit biaya.
“Kami pasti memiliki lebih dari 500.600 DM influencer,” kenang Haddrill. “Kami akhirnya membuat mungkin 100 video dengan lagu tersebut, dan lagu tersebut akhirnya menjadi viral. Dalam seminggu, mungkin dua minggu 300.000 video.
“Teman manajer saya menelepon saya dan berkata, ‘Bung, kami mendapat tawaran dari setiap label rekaman; Label Billie Eilish ingin mengontraknya. Ini adalah kegilaan. Ini gila,’” lanjutnya. “Dan saya seperti, ‘Oke, kekuatan benda ini tidak nyata. Saya harus sangat serius tentang ini.’ “
Dengan itu, Haddrill and Young mendirikan VRTCL, sebuah perusahaan yang berbasis di Las Vegas yang telah menjadi pemimpin industri dalam industri yang sedang berkembang dalam menghasilkan viralitas TikTok untuk artis dan label rekaman.
Mereka telah membantu galaksi bintang mulai dari Saweetie hingga Justin Bieber, Bee Gees hingga Lil Nas X memasukkan lagu mereka ke puluhan juta lagu TikTok.
VRTCL sekarang memiliki 18 karyawan, memperoleh pendapatan $1 juta per bulan dan dibeli oleh perusahaan musik dan teknologi Create Music Group pada bulan Januari dengan jumlah yang dirahasiakan, dengan Haddrill, 24, tetap sebagai CEO dan Young sebagai chief content officer.
Memiliki lagu viral di TikTok dapat membayar dividen lebih dari sekadar platform tersebut: itu juga dapat meningkatkan jumlah streaming dan penjualan artis secara signifikan.
Haddrill telah mengerjakan banyak lagu, seperti “Gelombang Panas” dari Glass Animals, yang menjadi viral di TikTok sebelum mencapai puncak tangga lagu.
“Kami mengalami saat-saat di mana aliran harian telah berubah dari 10.000 sehari menjadi 300.000 sehari, 500.000 sehari, satu juta sehari,” kata Haddrill dari ruang konferensi di kantor sisi barat VRTCL, dengan topi bisbol hitam di mana-mana. “Saat itulah Anda menyadari, ‘Kudus (sumpah serapah), kekuatan platform ini.’ “
Bagaimana itu bekerja
Video berdurasi 15 detik hingga satu menit – lebih dari 7 juta di antaranya – menggambarkan semuanya mulai dari panduan cara membuat paku tekan desainer untuk anjing Anda hingga seorang wanita yang membawa mainan unicorn anak-anak hingga temannya yang sedang mengemudi pulang sambil memegangi 12 -pack of Miller Lite untuk membawakan lagu rutin tarian hip-hop yang memompa tinju.
Mereka siap mengikuti irama “Sahabat Terbaik” milik rapper Saweetie, yang menjadi sensasi TikTok di tahun 2020, sebagian besar berkat VRTCL.
Ini adalah salah satu terobosan pertama mereka, pengacara VRTCL menghubungkan mereka dengan manajer Saweetie untuk membuat koneksi awal.
Dari sana, Haddril mencari koreografer untuk membuat tarian rutin untuk lagu tersebut, mencari lusinan sebelum menemukan yang tepat.
“Dan kemudian kami meletakkan semua telur kami di belakang keranjang itu, benar-benar menggandakannya dan memeras tarian menjadi periode yang sangat ketat,” jelasnya. “Saya berbicara tentang 10 hari – boom saja! – seperti 40 influencer semuanya mendorong tarian itu.”
Berhasil: “Teman Terbaik” menjadi sensasi TikTok dan meraih double platinum.
Bagaimana Haddrill melakukannya?
Prosesnya dimulai dengan dia mendengarkan lagu lima hingga 10 kali untuk mengetahui apakah lagu itu cocok untuk TikTok – dan, jika demikian, bagian lagu mana yang paling baik digunakan.
Tolok ukur: “Kami pikir ini bisa menjadi tren. Stempel waktu ini sempurna untuk platform ini. Kita bisa melakukan sesuatu yang sangat lucu atau serius atau emosional,” jelas Haddrill. “Dan kemudian kami biasanya memikirkan tren, ide apakah itu akan menjadi tarian, apakah itu akan menjadi tren transisi riasan, apakah itu akan menjadi POV atau tren pasangan.”
Bagian lain dari pekerjaan ini adalah mengembangkan berbagai macam influencer TikTok untuk menemukan yang paling cocok untuk lagu tertentu.
“Kami selalu mencurahkan banyak waktu untuk menemukan dan menjangkau pencipta baru,” kata Haddrill. “Kami menyelami setiap celah TikTok untuk menemukan kreator baru – temukan kreator di Korea, Belgia, Argentina, kreator tari Rusia, kreator e-girl Rusia, kreator makeup Israel. Kami menjadi sangat spesifik dan benar-benar ditargetkan.”
Tentu saja, banyak platform media sosial menyertakan musik, sejak zaman MySpace populer.
Perbedaannya dengan TikTok adalah ia dirancang dengan mempertimbangkan musik.
“TikTok adalah integrasi pertama musik dan hal-hal sosial yang terjadi sejak awal,” kata Haddrill. “Facebook, Instagram, semuanya sosial dulu, baru musik terintegrasi.
“Beberapa orang memiliki reaksi negatif. Beberapa artis seperti, ‘Bung, platform sosial lain yang saya ikuti?’ ” dia menambahkan, “karena mereka telah berada di jalur tradisional begitu lama. Namun kemudian generasi seniman baru melihatnya sebagai peluang: setiap video, setiap lagu yang mereka keluarkan adalah panah menuju viralitas, panah menuju kesuksesan .
(Namun, Haddrill sudah cukup lama kuliah untuk berteman dengan seorang mahasiswa teknik yang nantinya akan dia rekrut untuk membuat perangkat lunak yang digunakan VRTCL untuk melacak kinerja artis di TikTok.)
Pada saat yang sama, Young menjadi influencer di Vine dan memindahkan Haddrill ke Music.ly.
Setelah sukses dengan “Trippin’ Toddlers”, Haddrill terpikat.
“Itu kebangkitan saya,” katanya. “Hei, ini adalah kendaraan, ini adalah megafon bagi artis label independen dan besar untuk memasarkan musik mereka secara besar-besaran…. Sejak saat itu, saya terlibat sepenuhnya.”
Pengubah permainan di industri musik?
Dia mengeluarkan ponselnya dan menampilkan video TikTok, matanya berkedip selaras dengan gambar di layar kecil.
“Saya tidak pernah bekerja dengan orang ini,” kata Haddrill, “tetapi saya selalu menggunakan dia sebagai contoh karena menurut saya dia sangat murni dalam kontennya.”
Artis yang dimaksud: rapper Johnny 2 Phones.
Dalam klip itu, hip-hopper indie memainkan lagu untuk ayahnya untuk pertama kalinya. “Ini bangin,” kata ayahnya dengan bangga.
“Ayahnya hanya mendengarkan dengan kemurnian ini,” kata Haddrill. “Anda mendapatkan sedikit gambaran tentang kehidupan anak ini dan Anda mendukungnya. Dia adalah yang tertindas. Anda hanya ingin dia berhasil.
“Jika Anda seorang seniman,” lanjutnya, “Anda lebih suka membelanjakan $20.000 untuk kampanye radio — di radio, sebagian kecil orang yang mendengarkan Anda berinteraksi di media sosial Anda; mereka hanya pendengar pasif — atau apakah Anda lebih suka menghabiskan waktu membuat video seperti ini?”
Saat-saat seperti inilah yang ingin dikurasi Haddrill, untuk mengangkat artis dalam industri musik sambil mengadaptasi model bisnis tradisionalnya.
Salah satu kekuatan terbesar TikTok adalah kemampuannya untuk mendesentralisasikan industri musik bagi para artis — membebaskan mereka dari hanya mengandalkan label rekaman untuk menjangkau pendengar — dan penonton, dengan menyediakan cara bagi pendengar untuk menemukan aksi di tingkat akar rumput dan untuk mendukung. Hal ini memberi penggemar saham langsung dalam kesuksesan seorang artis, yang dapat menghasilkan ikatan yang lebih langgeng.
Haddrill juga tidak hanya ingin menerapkan prinsip-prinsip ini pada artis baru: dia suka bekerja dengan band lama, seperti Creedence Clearwater Revival, salah satu band favoritnya, dan Cher, yang telah dia saksikan tujuh kali secara live.
Apa yang menyatukan tindakan yang muncul dan yang sudah mapan dalam pikiran Haddrill? Kegembiraan penggemar baru juga menemukan.
“Tidak ada yang lebih baik daripada ketika Anda menemukan lagu yang hampir terasa tidak diketahui orang lain atau artis yang tidak diketahui orang lain dan Anda menyukainya. Itu hanya berbicara kepada jiwamu,” katanya. “Dan kemudian Anda membaginya dengan orang lain – Anda sekarang seperti staf penjualan terbesar untuk lagu itu, karena Anda membaginya dengan semangat ini, intensitas ini.
“Inilah yang dilakukan TikTok. Kekuatan penemuan adalah alat pemasaran paling ampuh di dunia.”
Hubungi Jason Bracelin di jbracelin@reviewjournal.com atau 702-383-0476. Ikuti @jbracelin76 di Instagram.